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Schönheit ist Qualität plus Perfektion, so die Interpretation von Ingo Wilts, Vorstandsmitglied der Hugo Boss AG für Kreativ-, Marken- und Lizenzmanagement, Fashion-PR und Global Advertising.

Als Chief Brand Officer ist Ingo Wilts Herr über die beiden Marken von Hugo Boss und deren kreativen Ausrichtung © HUGO BOSS PR

Ist es seltsam für Sie, ein Interview über Schönheit zu führen?

Ingo Wilts: Nein, weil Schönheit wichtig ist. Jeder will schön sein und jünger aussehen. Dazu wollen wir einen Beitrag liefern. Siewürden unsere Show-Models auf der Straße nicht erkennen. Aber wenn ich diesen Jungen, der Ihnen in Sweatshirt und Jeansbegegnet, in unseren Anzug stecke und ihm die Haare zurückkämme, dann sagen Sie: Oh, das ist aber ein schöner Mann!

Warum ist ein Mann im gut geschnittenen Anzug attraktiv?

Macht es ihn wirklich attraktiver, oder gibt es ihm nur ein anderes Gefühl? Ich bin ein großer Anzugträger, und in einem Anzug steht man schon ganz anders. Es sieht natürlich auch selbstsicherer aus. Wenn man im Anzug in den Flieger steigt, kommen einem die Menschen ganz andersentgegen. Es ist mehr die Ausstrahlung, eine Aura. Und heute gibt es so viele Möglichkeiten, den Anzug noch komfortabler zumachen.

Geht dabei nicht die Konstruktion verloren, die dem Träger eine ideale Form gibt?

Unsere Modellmacher probieren die Teile bis auf Millimeter aus, selbst den leichtesten Stretch-Anzug, der kein Schulterpolster mehr hat. Trotzdem muss alles perfekt sitzen. Ich gucke immer auf die Schulter und aufs Revers. Das muss eine Boss-Sprache haben. Es geht um Konsistenz. Schauen Sie sich einen 911erPorsche von 1978 und den von heute an: Das ist immer noch ein Porsche. Genau so muss unser Anzug immer ein Boss-Anzugsein.

Ist Schönheit für Männer so relevant wie für Frauen?

Ja! Sie hat auch etwas mit einer neuen Freiheit zu tun. Heute gibt es viel mehr Möglichkeiten zu sehen, wie sich zum Beispiel jemand in New York anzieht.

Alle gelungenen architektonischen Räume haben eine große Sinnlichkeit.

Dort waren Sie Creative Director bei Kenneth Cole und Elie Tahari. Haben Sie andere Schönheiten kennengelernt?

Was man aus New York mitnimmt, ist ein schnelleres Denken. Auch Entscheidungenwerden viel schneller getroffen. Wenn es nicht klappt, dann geht man halt einen neuen Weg. Schön ist für New Yorker alles, was neu ist. Deshalb ist die Stadt so schnelllebig.

Hatte Ihre ostfriesische Kindheit Einfluss auf Ihre Ästhetik?

Das nicht, aber ich bin auf einem Pferdehofgroß geworden. Wir wurden darauf getrimmt, die Pferde zu pflegen. Am Wochenende wurden Zöpfe in die Mähnen geflochten, damit wir auf die Turniere gehen konnten. Da wird Perfektionismus zu Schönheit. Was mich mehr geprägt hat, ist das Deutsche. Du bist immer so pünktlich, hieß es in Amerika. Aber das liegt in meiner Natur. Das Perfektsein hat man inne.

Können Sie die Boss-Ästhetik über das Revershinaus in Worte fassen?

Es geht mehr um die Person. Dass es maskulin und bei den Frauen feminin ist, auch wenn wir die Frau im Zweireiher zeigen. Und sie muss modern sein.

Ist Modernität eine Spezialität der Deutschen?

Modernität ist für mich, wie wir sind: geradlinig. Vor der Sachlichkeit kann man nichtweglaufen. Wir können ja wahnsinnig stolz darauf sein.

Sie sprechen gern von Heritage, obwohl Hugo Boss als Persönlichkeit nicht so wichtig ist wie die Gründerfigur vieler anderer Marken.

Ich sehe auch nicht die Person, ich sehe das Produkt. Es gibt eine Firma in Amerika, die steht für das Wickelkleid, und eine in England, die immer für den Trenchcoat stehen wird. Bei Hugo Boss wird es der Anzug sein. Unser ganzes Design fängt bei Sakko, Anzug, Mantel an, auch bei den Frauen. In vielen Ländern sind wir die erste Adresse für Berufskleidung, egal, ob die Frau dann ein Kleid, einen Rock oder eine Blazer-Kombination trägt. Diesen Bereich verstehe ich als Heritage. Daran arbeiten wir links, rechts, hoch und runter. Für mich ist es das Epizentrum.

Wie entscheiden Sie sich für den Look der nächsten Saison?

Das ist ein Gefühl. Sie müssen es selbertragen wollen. Als Marke können wir auch Trends setzen und den Mann im nächsten Jahr mit Drawstring-Hosen und Zweireihersehen. Das ist das Schöne daran.

Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio
Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio
Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio
Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio
Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio
Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio
Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio
Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio
Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio
Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio
Aus der aktuellen Boss Womenswear, Spring/Summer 2019 © Roberto Tecchio

Auf der Boss-Homepage ist von Begehrlichkeit die Rede. Wie weckt man diese Sehnsucht, wenn man eher für das Verlässliche, Klassische steht?

Begehrlichkeit ist ganz wichtig für uns. Wir erzeugen sie durch unsere Modenschauen, durch das Produkt und die Talente, die wir in unsere Kampagnen aufnehmen. Aber auf der Homepage steht auch „Qualität“. Sie und das Preis-Leistungs-Verhältnis sind elementare Dinge, über die wir jeden Tag nachdenken.

Pierre Cardin hat in den 1960er-Jahreneinen Anzug ohne Revers mit seitlichem Reißverschluss vorgestellt. Warum hat er sich nicht durchgesetzt? Sind es am Ende die klassischen Parameter, auch die Symmetrie, die wir suchen?

Ich kann mit Asymmetrie ganz schwer umgehen. Wenn bei mir zu Hause etwas nichtgerade ist oder nicht in der Mitte steht, werde ich schon wahnsinnig. Ich rücke auch im Supermarkt Artikel zurecht.

Symmetrie signalisiert Friedfertigkeit und Ausgewogenheit.

Da kommen wir wieder zur Sicherheit, zum Gleichgewicht, da spielt auch die deutsche Tradition des Bauhauses hinein.

Schönheit wird heute oft nur medial vermittelt. Aber Boss scheint auf die Schönheit zu setzen, die im Geschäft und beim Anprobieren zu spüren ist, am wirklichen Produkt.

Natürlich, auch wegen der guten Passform. Das gilt wohl für viele deutsche Marken. Sie versprechen etwas, und das Versprechen wird gehalten.